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出品：新浪财经上市公司研究院
作者：君
2026年3月7日 ， 三人行传媒集团股份有限公司（简称“三人行 ”或“公司 ”）发布公告称，拟将中文名称变更为“三人行未来科技集团股份有限公司” ，英文名称“Three’s Company Media GroupCo． ，Ltd．”变更为“Three’s Company Future Technology Group Co．， Ltd． ” ，行业分类“商务服务业 ”（L72）变更为“互联网数据服务”（I6450） 。
三人行解释称 ，本次名称变更是公司现有战略落地的品牌配套和未来发展的布局铺垫，与公司主营业务和战略定位相匹配 ，并强调“不存在利用变更名称影响公司股价 、误导投资者的情形 ” 。
2023年作为“生成式AI应用元年 ” ，三人行自此在年报中愈发频繁地提及“AI”一词，但最近两期研发费用却在持续下滑 ，降幅分别为1.54% 、7.54% ，降幅明显扩大。
同时，拥抱AI似乎并未对公司业绩产生正反馈 。2023年至2025年前三季度，公司营业收入及归母净利润持续下滑 ，净利润率及ROE创上市新低 ，与行业高增长背离 。
从部分数字营销公司披露的财报中不难看出，其营销AI智能体产品本质上是对底层大模型的“套壳 ” ，几乎都依赖于相同的几家大模型厂商 ，难以构成坚固的核心技术护城河。一旦底层模型能力升级或服务被通用化覆盖，自身的业务便可能被冲击 。
财报提及AI次数大幅增加 业绩反而开始走下坡路
三人行是专业从事整合营销服务的综合型广告传媒企业 ，公司主要向客户提供数字营销服务、场景活动服务和校园媒体营销服务 ，能够为客户多场景 、广覆盖 、高效率地传播营销信息，满足其全国范围内跨媒体、多渠道的品牌曝光和产品或服务推广的营销需求 。
近年来 ，AIGC（生成式人工智能）的爆发式应用正在深刻重构广告行业的生产与投放模式。通过深度学习和大模型技术的突破 ，AIGC不仅实现了广告创意的智能化生产，更推动了个性化投放的精准度达到前所未有的水平 。
2023年作为“生成式AI应用元年 ” ，三人行在定期报告中提及“AI”的次数明显增多 。
《2023年年度报告》共提及“AI ”14次 ，2022年仅3次。报告期内，三人行与科大讯飞签订战略合作协议，通过AI赋能 ，共同提升智慧营销能力及共同开发基于下一代人工智能技术的多模态智能营销工具 ，年底正式推出营销领域AI工具：“一个 ”AI 。
《2024年年度报告》共提及“AI”18次，同比增加4次 。报告期内 ，三人行将“一个 ”AI从1.0版本升级为2.0版本 ，并于年底上线AI赛事预测平台。
《2025年半年度报告》共提及“AI ”40次，约是2024年度的2倍。报告期内 ，三人行持续迭代升级并优化营销领域的多模态AI产品 ，成功构建起“一个”AI全链路营销智能体；自主研发的体育赛事智能机器人已完成原型机落地 。
然而，理想很丰满 ，现实很骨感 。随着三人行大力拥抱AI浪潮 ，公司经营业绩开始走下坡路。
2023年，三人行实现营业收入52.84亿元 ，同比下滑l6.53% ，归母净利润5.28亿元，同比下滑28.36%，系上市后业绩首次下滑 ，打破了有记录以来（自2013年起）业绩连续10年增长的趋势 。
2024年 ，三人行经营业绩再下探，营业收入降至42.08亿元 ，降幅扩大至20.36%；归母净利润降至1.23亿元 ，降幅扩大至76.65%，净利润率仅为2.92% ，甚至不及2012年水平 。
2025年前三季度 ，三人行仍未扭转业绩颓势，营业收入同比下滑16.72%至25.69亿元 ，归母净利润同比下滑20.48%至1.44亿元。业绩预告显示 ，公司预计2025年年度实现归母净利润1.81亿元到2.09亿元，同比增加46.79%至69.50%；扣非归母净利润1.89亿元到2.47亿元 ，同比增加-19.63%到5.04% 。
关于2025年业绩预增 ，三人行表示，公司在保障高质量发展的同时，始终坚持以AI创新技术赋能业绩增长 ，通过AI技术的应用实现人员效能提升 ，实现了财务表现上的降本增效 。
但事实果真如此吗？三人行在《2022年年度报告》中首次提及AI，当年毛利率为16.68% ，同比大幅下滑4.47个百分点 ，净利率为13.02%，同比下滑1.12个百分点。
2023年及2024年 ，公司毛利率虽略有回升 ，但仅在17%~18%波动，始终未能恢复至20%以上 ，净利率更是暴跌至2.93% 。也是在2024年 ，公司ROE（摊薄）骤降至4.59%，首次降至个位数 ，降幅高达13.52个百分点 。
2025年前三季度 ，三人行的毛利率及净利率分别为17.18% 、5.63%，分别同比下滑0.34个点 、0.27个点，盈利能力仍未实质性修复。ROE再下探 ，同比下降1.12个百分点至5.39% 。
Wind数据显示 ，2023年至2025年前三季度，广告营销行业（申万分类）营业收入总额分别同比增长7.17%、3.87% 、7.19% 。其中 ，蓝色光标营业收入分别同比增长43.44% 、15.55%、12.49% ，分众传媒营业收入分别同比增长26.30%、3.01% 、3.73%，引力传媒营业收入分别同比增长9.34% 、32.73%、45.78%。
与同行相比 ，三人行在AI领域取得的成果似乎并未转化为业绩贡献。
研发投入持续下滑 主营业务“AI含量”有几成？
三人行虽宣称全面拥抱AI浪潮 ，但销售费用仍远高于研发费用，且近两期研发费用持续下滑 。
2016年至2022年 ，三人行研发费用从79.63万元增至4203.5万元 ，增幅虽高达41倍，但相较于数十亿的收入而言 ，投入仍显不足 ，研发费用率仅为0.74% 。2023年，公司研发费用增至5388.21万，叠加营业收入下滑 ，研发费用率提升至1.02% ，首次突破1%。
但2024年及2025年前三季度，三人行提及AI次数大幅增加的同时 ，研发费用却持续下滑 ，降幅分别为1.54% 、7.54%，降幅明显扩大 。不过 ，由于营业收入降幅更大 ，研发费用率反而提升 。
现阶段，数字营销行业呈现明显的金字塔结构。处于塔尖的是腾讯 、字节跳动、Google 、Meta这样的巨型技术平台 ，它们掌握着核心的算法 、数据和AI技术 ，研发投入极高 。以Meta为例，2023年至2025年 ，其研发费用分别为384.83亿美元、438.73亿美元 、573.72亿美元 ，研发费用率接近30% 。
而绝大多数的数字营销上市公司，实际上是依附于这些大平台生存的“服务商 ”或“代理商 ”，直接使用平台提供的成熟工具（如巨量引擎的UBMax 、腾讯广告3.0系统等）来服务客户 ，自身自然无需也无力进行大规模底层技术研发。
为摆脱同质化竞争 ，数字营销公司纷纷加码AI，并推出自研营销AI产品 。
蓝色光标发布了行业模型BlueAI ，现已在出海与国内营销场景实现规模化落地 ，于整合营销、达人营销等核心环节孵化数十个垂直智能体 。分众传媒营销垂类大模型已完成部署，截至今年1月已进入测试阶段 ，内部开发的AI智能体“众小智”也已投入应用。引力传媒推出了自有营销电商行业模型并推出三大智能体（Agent）-感知智能体 、决策智能体 、内容智能体 ，并基于实际业务应用场景推出“创意助手 ”“视频助手 ”和“通用助手”三大AIGC产品应用 。
前段时间，A股AI应用概念行情火爆 ，带动相关数字营销股大涨 。去年11月至今年1月 ，三人行股价涨超60%。今年1月5日至13日，引力传媒录得7天6板 ，股价涨超80%；1月9日至14日 ，天龙集团录得4天3板，股价涨超90%。
然而，业内人士强调 ，这些AI产品的底层几乎都依赖于相同的几家大模型厂商（如Deepseek、豆包、文言一心 、智谱等） ，其核心优势主要体现在对垂直业务场景的深度理解和适配上，而非底层模型的原创性 ，并不能构成坚固的核心技术护城河 。
许多数字营销公司的AI产品本质上是对底层大模型的“套壳 ” ，一旦底层模型能力升级或服务被通用化覆盖，自身的业务便可能被冲击 。美国AI营销公司Jasper AI的困境就是前车之鉴。
2021年 ，美国企业Jasper AI背靠GPT-3 ，凭借着API推出了营销工具，后来产品经过迭代后 ，以类SaaS服务的形式进行收费 。2022年 ，Jasper AI的营收额便达到了8000万美元 。
但好景不长，自从Chat GPT在2022年推出后 ，Jasper网站的流量便大幅下滑 ，收入锐减。无代码AI营销平台Mutiny 、专注于语音识别技术的人工智能公司Deepgram也相继陷入发展困境 。
ChatGPT的亲自下场、Google 、Microsoft等科技巨头的围剿 、开源生态的压力等都成为压向jasper等公司的稻草 。除了这些外部因素，还有一个根本原因，那就是企业在大模型上并没有构建起护城河。
某一线投资机构的科技投资人表示：“Jasper的业务没有创造或满足真正的需求 。当大模型能力变强的时候 ，它们的业务被自然覆盖 。Open AI的核心是大模型能力 ，jasper等其他公司只是跟风套壳，并没有创造真正的价值。 ”
对于三人行这些数字营销公司而言 ，能否在下一阶段 ，利用这波AI红利积累起真正有价值、难以复用的资产，将决定其能否摆脱同质化竞争 ，建立起属于自己的护城河 。
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